警惕文化的泛娱乐化《文化纵横》杂志西方有趣传统文化反主流文化运动

　　要说羊年第一个火起来的词，必然是“duang”无疑……

　　要说羊年第一个火起来的词，必然是“duang”无疑。自 2 月 26 日开始，一条将成龙代言霸王洗发水的广告和网络神曲《我的滑板鞋》做了无缝衔接的视频在网络上一夜火起来。而就在短短2天后，霸王洗发水官方便第一时间推出了“原装正版”duang视频《文化纵横》杂志反主流文化运动，“自黑”的娱乐心态获得了不少业内人士及消费者的高度认可。霸王洗发水还打算推出一款“Duang”系列的洗发水《文化纵横》杂志，专供线上销售，一起“Duang”出洗头发的欢乐。企业希望通过“Duang”拉近与年轻消费者的距离，借助娱乐精神让品牌在公众视野来一次华丽转身。

　　其实很多企业都意识到这样传播品牌的趋势，纷纷投入其中。加多宝冠名中国好声音之外，还通过“唱饮加多宝，直通中国好声音”主题活动西方有趣传统文化、红罐促销装、红罐随手拍、绕口令大赛、向正宗致敬系列海报、微信好声音等等一系列的活动，让娱乐本身的资源得到放大。

　　《海尔冰箱 星厨驾到》是国内首档明星美食竞技真人秀节目，一经播出便获得了收视冠军。同样通过线上评选活动，设置粉丝与明星的虚拟互动等环节，将消费者的注意力不知不觉中引流到海尔产品上，把明星粉丝变成海尔粉丝。而厦航施瑞南机长以帅气、稳重的形象出现在深圳卫视王牌栏目《年代秀》中，与张智霖、袁咏仪等诸多影视界明星互动，巧妙地实现了品牌形象推广西方有趣传统文化，成为厦航首次尝试娱乐营销……

　　现代人追求“3E 主义”——即娱乐（Entertain）、体验（Experience）和享受（Enjoy），因此企业就要顺势而行，不管是被大众娱乐还是娱乐大众，都要努力提供给顾客与众不同、独一无二的这种体验。那么应该如何提供娱乐才是消费者“喜闻乐见”的？如何在娱乐中让品牌传播能够得偿所愿？对于服装企业又有怎样的借鉴和思考呢？

　　人都是感性的，但在商业行为中也可能让消费者变得非常理性，甚至是斤斤计较。如果感情上的联系总能发生在销售联系之前，那么当企业满足了客户感情上的需要而不仅仅是对产品的需要时，企业创造的就不只是一个客户，而是一个狂热的追随者。而娱乐就是调动客户情感最有效的手段。所以娱乐和营销的结合是一种必然，通过娱乐方式引发客户情感的共鸣，就能引导客户的行为。

　　娱乐营销是借助娱乐元素或形式与产品（服务）有机地结合起来，让消费者在娱乐体验中对企业以及产品（服务）产生好感或联想，从而感化消费者的情感、触动消费者的心灵，以达到商品软性销售的营销策略，因此，娱乐营销的本质是建立在与消费者感性关系基础上的。企业和品牌借助娱乐内容与消费者沟通，是最容易被消费者接受的营销方式。娱乐营销的成功体现在能够把握目标受众的心理特点；以创新的娱乐方式满足大众娱乐化的心理需要；引发消费者的积极参与反主流文化运动、互动与扩散；把握制高点，注重媒体传播等几个方面。

　　《娱乐经济》一书中认为，消费者不管购买什么，都会在其中寻求“娱乐”的成份。在这种“娱乐导向消费”的趋势下，会有越来越多的产品《文化纵横》杂志、服务提供娱乐功能和娱乐因素，只要能让人感受到轻松有趣，休闲娱乐，甚至文化艺术有关的人、事、物，都是娱乐经济不可或缺的组成部分。当其他产业不断仿效娱乐业采取的策略时，便进入到了“娱乐经济时代”警惕文化的泛娱乐化。

　　什么才是真正的娱乐营销？有的企业认为，明星代言就是娱乐营销，就是娱乐营销。其实这些答案都过于狭隘，让品牌无法利用娱乐本身持续为品牌塑造时尚、潮流和个性。而且，这种单一的娱乐传播已经很难影响年轻的群体了，因为年轻人希望能够更多参与到娱乐过程的创造中。

　　真正的娱乐营销会成就伟大的公司，比如苹果公司《文化纵横》杂志，苹果的本质是利用科技产品比如ipod、iphone、ipad等让人们可以更加便捷地娱乐；比如麦当劳，吸引众多家长带小孩走进其餐厅的主要原因是麦当劳可以给小朋友带去快乐；比如迪斯尼，如今它已经覆盖了电影、电视、明星、英语西方有趣传统文化、消费品、乐园，但其核心依然是在贩卖娱乐。

　　不仅如此，娱乐还让很多品牌保持活力的形象《文化纵横》杂志。百事可乐每年花高额营销费用以娱乐的手段与年轻人沟通；汽车品牌雪佛兰在《变形金刚》中植入的大黄蜂形象让很多消费者对这一汽车品牌印象深刻……斯科特 麦克凯恩在《商业秀》一书中指出：“未来，所有的行业都将是娱乐业”。市场的本质上就是一个舞台，每个品牌要学会秀出自己，而未来也将是娱乐营销升华品牌的时代。

　　美国的娱乐经济大师迈克尔沃尔夫说过，“在这个消费者的时间如此之少、口味又如此善变的世界里，企业应该如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？答案只有八个字：‘娱乐内容’或‘娱乐要素’。” 在互联网时代，品牌应该是有亲和力，有内容，能够让更多消费者关注的人格化载体。对于娱乐营销而言，从娱乐内容到娱乐社群，提供消费者参与娱乐的机会，才能让娱乐营销深入人心并不断刷新内容。

　　在互联网和电子商务冲击和改造着诸多传统行业的同时，娱乐产业也在无声地渗入到其他行业，并碰撞出令人傲娇的火花。2014年，一档由东方卫视、蓝色火焰携手打造的国内首档明星跨界时尚真人秀《女神的新衣》引发了整个娱乐业和时尚业的关注。这个节目通过电商的深度介入，实现设计和市场接轨，天猫提供《女神的新衣》独家体验和发售渠道，承载了节目产业化延展的核心价值，实现了即看即买的娱乐内容电商化模式，也显示了商业即娱乐、娱乐即商业的趋势。而茵曼作为《女神的新衣》买手团唯一的互联网原创女装品牌，借势娱乐营销，对提高品牌形象和认知高度，实现品牌定位的巩固和突破，都起到了事半功倍的效果。

　　首先是植入。服装品牌在影视剧中的植入可以有三种方式，最常见的就是让主要角色穿着该品牌服装出镜警惕文化的泛娱乐化，但要注意不要让一个服装品牌反复出现在每个人身上警惕文化的泛娱乐化，且都有该品牌 logo，会使观众产生逆反心理；二是寻求与剧中人物的结合，比如《杜拉拉升职记》，影片讲述都市职场白领女性的工作和恋爱故事，意大利时尚品牌乐途以千变万化的造型顺理成章地呈现在观众面前，合适的衣服穿在合适的人身上给合适的人看，就成为一次品牌、明星、受众三者天衣无缝的结合；三是与剧情相辅相成，比如《穿 Prada 的恶魔》，女主角的工作环境就是世界知名时尚杂志社，各大奢侈品牌服装的植入简直是浑然天成。这些对于正在积累知名度的成长性服装品牌来说，无疑是走出品牌娱乐营销漂亮的第一步反主流文化运动反主流文化运动。

　　其次是巧用新媒体“社会化营销”的杠杆，以低成本来撬动更高价值的传播效果。比如转发抽奖活动，其实就是抓住了消费者喜欢免费的心理（当然这也是一种娱乐心态），利用消费者的主动转发在新媒体平台上扩大品牌的知名度。此外，如果有嘉宾穿着某品牌服装出席活动或登台演出时，该品牌就要及时转发明星照片和商品图片，比如从牛莉春晚上的粉大衣，到邓超结婚纪念日的格子西装。对于那些资金紧张无法投资巨额娱乐营销的品牌，不妨试着借助网络的力量花小钱，办大事。

　　最后，名人效应无疑也是服装品牌最好的娱乐营销。2013 年，习主席和夫人一同出访俄罗斯，迈出机舱时，第一夫人身着藏青色大衣，发髻高盘，佩戴珍珠耳环，再配上一条湖蓝色的丝巾，手提一只黑色皮包，面含微笑挥手致意，简单大方的装束颇受网友关注。一时间，从服装品牌到同款皮包，以及搭配法则，都让网民津津乐道。

　　在快生活节奏中，人们的生活需要娱乐，企业更需要生产“娱乐”。当企业能够深入、准确地把握住大众的消费心理与娱乐精神，并通过出色的娱乐化方式迅速吸引数以百万计大众的关注度时，成功就会成为一种相应而来的副产品。

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