中国主流文化是什么文化影响营销的例子浅谈粉丝文化娱乐功能什么意思

　　饭圈出征作为2019年文化现象备受争议，然而要理解这一现象，还要看到背后粉丝圈文化交流的跨国跨文化升级迭代……

　　饭圈出征作为2019年文化现象备受争议，然而要理解这一现象，还要看到背后粉丝圈文化交流的跨国跨文化升级迭代。本文认为，粉丝圈已成为世界不同地区、具有不同文化背景的个体进行跨文化交流的媒介平台，必须将其放在文化的全球化流动与传播背景之下，加以全景式剖析。不同于对“饭圈”的一般理解，在本文作者看来，粉丝圈的国家/民族意识在跨文化消费中作用并不显著，而是在国家/民族地位的自我反思过程中才得到增强娱乐功能什么意思。在社交网络化及媒介全球化等多重趋势的推动下，粉丝跨文化沟通与交流活动将更为频繁。因此，国内学界对粉丝圈文化的研究应该更多地关注其“文化外交”潜力，从而为践行新时代中国文化“走出去”战略提供政策支持。本文原载《中国青年研究》2019年第12期，仅代表作者观点，特此编发，供诸君思考。

　　著名传播学者、粉丝研究的代表人物亨利·詹金斯教授曾指出:“每个国家的粉丝都在用自己的方式重新定义粉丝圈，但是他们也发现粉丝圈提供了与其他地区进行文化和知识交流的便捷公共平台”。

　　这一论断对于当代粉丝研究的启示在于:其一，粉丝是各国普遍存在的一类青年亚文化实践主体，他们以能动的方式建构出粉丝专属的虚拟活动空间—粉丝圈;其二浅谈粉丝文化，在全球化浪潮的推动下，粉丝圈已经成为世界不同地区、具有不同文化背景的个体进行跨文化交流的媒介平台。因此，从跨文化传播视角来重新审视粉丝文化现象，是现阶段开展粉丝研究理应具备的逻辑起点。

　　然而，国内相关研究的跨文化视角并不充分，主要是以本土化粉丝社群为中心，描述粉丝间的互动模式(如角色扮演、同人创作、应援行动等)，分析粉丝群体内部的集体行动与阶层分化特征，抑或对粉丝身份认同的合法性予以诠释性理解。正如Iwabuchi所言，这类研究一定程度上是在重复再现粉丝研究的基本问题(粉丝是谁、粉丝在做什么等等)浅谈粉丝文化，尚未将其置于文化的全球化流动与传播背景之下加以全景式剖析。

　　现阶段，伴随着互联网技术的高速发展，尤其是在Facebook、Twitter、Instagram、微信等网络社交平台在全球范围内流行之后，粉丝群体拥有了便利的“缺场”交往工具，从而为粉丝获取及讨论共同感兴趣的媒介信息提供了强有力的技术保障和便捷渠道。毋庸置疑娱乐功能什么意思，互联网时代的到来直接推动了全球媒介资源的流通与融合，也促进了不同背景的粉丝群体得以在全球社交媒介环境中自主地展示青年人的个性与主张。这些事实说明，互联网时代的粉丝研究不能忽视对于粉丝圈跨文化性质的探讨。

　　在本文中，我们主要围绕“跨文化粉丝研究”这一领域，旨在系统梳理与之有关的核心概念、理论脉络以及相关研究进展娱乐功能什么意思。在此基础上，进一步强调作为跨文化传播媒介的粉丝圈，对于推进新时代中国文化“走出去”战略所具有的重要意义。本研究认为，在跨文化视域下探讨粉丝圈议题，一方面有助于拓展国内粉丝研究的学术讨论空间，深化对于粉丝文化现象的学理思考;另一方面，跨文化粉丝圈还可以成为中国文化对外传播的一种新媒介途径，在这个意义上，跨文化粉丝研究也势必能为提升中国文化的国际传播力与影响力提供有益的理论参考与借鉴。

　　自20世纪80年代以来，随着全球文化和媒介环境的迭代发展，以美国、日本为代表的发达国家将电影、电视剧、动漫等文化产品不断向其他国家的受众进行传播，这一趋势也影响到了粉丝研究领域，促使以跨地区、跨文化的粉丝社群为分析对象的学术成果逐渐增多。1985年，Ang的一项研究探讨了特定文化背景如何影响荷兰观众对于美剧《达拉斯》(Dallas)的解读，这被视作将粉丝置于跨文化框架下考察的一个开创性案例。此后的30多年见证了跨文化粉丝研究领域的快速发展，学者们创造了一些新的概念用于表征粉丝研究对象所呈现出的新样态。接下来，我们拟对这一研究领域经常提及的几个分析对象加以辨析，以进一步认识其与传统的本土化粉丝研究的差异性。

　　在相关文献中，跨国粉丝圈和跨文化粉丝圈都被视为跨文化粉丝研究的分析对象，但具体表述中经常出现将这二者混用的情况。为了区辨这两个概念，我们首先要明晰“粉丝圈”的含义，它指的是由许多粉丝个体围绕同一类趣缘对象(即共同感兴趣的偶像明星或文化产品)组成的趣缘群体。顺着这个界定，“跨国”和“跨文化”其实是在描述粉丝圈内部的“粉丝构成”以及“趣缘对象”这两个维度的性质;当一个粉丝圈中的趣缘对象或者粉丝构成在国别/文化背景方面存在差异时，就可以将这个粉丝圈称为跨国/跨文化粉丝圈。

　　据此，我们可以将现实中的跨国/跨文化粉丝圈划分为如下两大类:(1)粉丝具有相同的国籍/文化属性，而趣缘对象相对于粉丝具有跨国/跨文化属性，例如由中国粉丝组成的日本动漫粉丝圈;(2)粉丝内部构成和趣缘对象同时具有跨国/跨文化属性，例如由不同国家粉丝组成的日本动漫粉丝圈。

　　然而，真正意义上的跨国/跨文化粉丝研究不仅关注了具有此类性质的粉丝圈，还要将这种跨国/跨文化的属性差异作为影响粉丝文化现象的一个核心解释变量。从这个角度看，不论是“跨国”还是“跨文化”，本质上都是在为粉丝研究提供一种新的解释视角和框架。那么，跨国的视角和跨文化的视角究竟有什么差异呢?

　　从分析取向上看，跨国的视角主要强调了国家的社会背景与粉丝行为之间的关系。以韩剧《冬季恋歌》的日本粉丝研究为例，Iwabuchi发现随着该剧的热播，许多日本粉丝参与到学习韩语、访问韩国甚至研究日本殖义历史等后文本活动中来，并开始改变对韩国社会和民族形象的消极认知，还对朝鲜侨民给予了更多友好的关注。这一现象表明，基于观看韩剧所带来的意识形态和行为上的转变，日本粉丝成为活跃的“代理人”。另外，Mori和Hirata的类似研究同样展示了粉丝对于《冬季恋歌》的文本消费及实践，是如何重构了他们对于日韩两国战争的后殖义记忆中国主流文化是什么。

　　上述跨国的视角尽管在理解跨国传播媒介的社会影响方面有一定的优势，但是社会框架也会造成研究者容易忽视粉丝个体从粉丝圈活动中所获得的乐趣以及情感投入。相较之下，跨文化的视角更加关注粉丝的文化交流和心理认同因素，强调那些具有不同国籍和文化背景的粉丝之所以能聚集成虚拟社群，主要是因为粉丝与跨文化对象之间产生了一种亲近感(affinity)。这种情感上的亲近性会将粉丝吸引至跨文化对象上，并进一步激发出跨文化认同感。

　　当然，这并不是说民族国家的背景是无关紧要的，而是将民族国家因素看作是影响跨文化粉丝行为的可能因素之一。换言之，如果粉丝来自社会背景相似的国家，那么这种民族国家属性上的相似性或许是粉丝聚在一起的原因之一；此外，诸如对共同感兴趣的人物角色、故事情节等的情感投入因素文化影响营销的例子，也有可能超越民族国家的意识形态，成为将不同国籍的粉丝连接在一起的更有效的动力机制。综上，我们认为在未来相关研究中，应该根据分析的侧重点差异，有针对性地使用“跨国粉丝圈”和“跨文化粉丝圈”这两个概念。

　　总之，在媒介全球化的社会背景下，文化产品更有可能被跨国媒介公司贴上“无国籍性”的标签，从而更便于吸引不同国家的粉丝来消费其生产的文化产品。

　　跨文化认同是不同国籍和文化背景的粉丝能够在虚拟空间中聚合成共同体(社群)的一个前提条件。学者们针对“跨文化认同从何而来”这个问题，进行了很多探索性研究。

　　例如，Chua的分析发现，新加坡观众对日本电视剧中人物和叙事的认同是高度抽象和同一化的，他们对剧情的理解和认同是基于“亚洲人”身份的共识。Lin和Tong在对香港和新加坡的韩剧观众进行比较分析后发现，两地观众对韩剧中表现角色之间家庭关系和情感依恋的描述很感兴趣，在这些观众看来，这是属于“亚洲”的方式，并且较多人承认被剧中描绘的“家庭温暖”“强烈的家庭意识”和“传统家庭美德”所吸引。

　　Darling-Wolf在研究日本知名艺人木村拓哉及其网络粉丝社群时也发现，这些粉丝实际上围绕木村拓哉建立了一个“泛亚洲社群”，虚拟的“亚洲性”是生活在不同文化环境中的女性粉丝彼此之间以及她们与明星之间的共同纽带。Ching在考察了日本早年的电视剧《阿信的故事》和动画片《哆啦A梦》后，认为这两个节目其实是把原本属于日本的文化重新包装为可以被称作“亚洲意识”或“亚洲想象”的共享性符号。

　　以上亚洲地区的研究表明，不同的观众能够认同一个明星角色及其行为娱乐功能什么意思，实际上来源于一种“我们都是亚洲人”的意识，这种意识可能源于同属东亚儒家文化圈所带来的“文化接近性”。

　　诚然，即使是在“我们都是亚洲人”的认同感之中，外来文化产品的异域性也并没有被抹去中国主流文化是什么，只是被更为抽象的身份认同所替代。异域性总是隐藏在这种抽象的身份之下，它既可以是粉丝享受外来文化产品的乐趣之源，也可能引起其他地区粉丝的某种距离感。例如，日剧有时被解读为太“日本”、太“西方”、太“自由”，这些价值观都是较为保守的华人女性观众所不希望看到的，而这种与异域文化的距离感反过来削弱了形成“泛亚洲文化认同”的可能性。

　　但是，粉丝圈中其实还存在着一条无形的“资本主义消费主义现代性的线性轨迹”，不同国家的粉丝消费者在这条线性轨迹上都有自己所处的位置，而位置差异会显著影响粉丝消费者的态度，例如日本消费者倾向于将东亚其他地区的流行文化解读为“日本过去”的代表，唤起他们对“过去的日本”的之情。这就在某种程度上让日本粉丝与其他地区粉丝之间产生了一种历时性的亲近感。这个观点表明，文化产品的异域性特征在特定条件下也能促进不同地区的粉丝产生心理上的接近性，从而有助于建立起跨越国界的粉丝共同体。

　　在跨文化粉丝研究领域，粉丝圈的存在是增强了还是减弱了粉丝的国家/民族意识，这是一个备受关注却又争议不断的议题。Chin和Morimoto提醒我们，如果过度强调国家在跨文化粉丝实践中的作用，这会导致难以明晰真正吸引与激励粉丝的因素。Sexton表达了类似意见，认为在关于跨国电影和影迷圈的相关研究中，对国家或地域因素的定位具有两极分化的倾向:有时被过分强调，有时又被过分抽象或淡化文化影响营销的例子。鉴于此，我们尝试梳理了分别支持两方观点的文献，以期能更全面地呈现学者们对于这个议题的讨论内容中国主流文化是什么。

　　有一些粉丝研究者主张，流行文化的“国家起源”或者“民族性”因素在跨文化粉丝实践中的作用是很微弱的。例如，Hills的文章提到，民族认同和民族差异在日本动漫粉丝享受阅读的过程中并未被激活。这一观点在Newitz的研究中得到了部分证实，她在采访加州动画协会的官员时发现，这些受访者对于讨论动画的国家起源毫无兴趣娱乐功能什么意思，他们甚至也不愿意将自己对动漫的喜爱与他们对日本的任何情感联系起来。

　　Allison在对《美少女战士》的美国粉丝的采访中也发现，这部动漫的日本特色并不是接受并喜欢它的决定性因素。Allison还进一步指出:想象世界的创造，是以一种混合熟悉与幻想的方式打动了粉丝;从某种意义上来说，构建一个理想的、想象的世界与名义上的地域因素是分离的，因此这些产品来自哪里(以及在哪里消费)与消费的乐趣无关。

　　另外值得注意的一点是，国家/民族意识也有可能以某种隐性的方式表现出来。以日本动漫为例，粉丝可能会被动漫的“日本性”或文化特色的某些方面所吸引，但他们可能把这种差异视为美学上的问题，而不是民族文化差异的问题。换言之，并非国家/民族因素变得无关紧要，而是它没有被粉丝说出来或表达清楚，甚至有时候粉丝正是通过否认国家/民族意识来展现他们对于粉丝圈的忠诚以及粉丝的身份认同。

　　另一方面，也有经验研究证实，粉丝对于国家或民族地位的自我反思性，是他们批判性参与粉丝文化实践的一个标志。在这个意义上，国家/民族意识在粉丝实践过程中是被增强了。例如，Salter针对跨国网络游戏社群的分析发现，游戏者在与国际玩家进行线上交流时难免感受到语言障碍，并且在实际游戏场景中倾向于寻求本国队友的庇护，形成由相同国籍的队友组成的临时战队，这就潜移默化地加强了游戏粉丝的国家身份认同感。

　　Creighton在对韩剧《冬季恋歌》的日本女性粉丝的研究中同样发现，该剧男主角的女性粉丝会在看过剧情后，开始去质疑日本人凌驾于韩国人之上的民族主义观念，以及日本男尊女卑的传统等级制度。由此可见，这种批判性反思有助于增强日本粉丝对于日韩两国民族文化差异的认识。以上研究结果表明，粉丝对于流行文化的消费过程也有可能在一定程度上强化了粉丝的国家/民族意识。

　　在社交网络化及媒介全球化等多重趋势的推动下，粉丝圈场域中的跨文化沟通与交流活动变得日益频繁，这一新兴青年现象应该引起粉丝研究者的高度关切。

　　纵观已经整理的文献，我们发现当前跨文化粉丝研究领域仍然处于被国外学者主导的状态，尤其是来自日本、韩国等“粉丝文化”输出强国的学术成果几乎占据了该领域的半壁江山。这种研究现状突显了两方面亟待改进的问题:

　　一是从学术的角度看，国内学者还没有对粉丝圈的跨国、跨文化性质给予足够的重视文化影响营销的例子，导致分析粉丝文化现象时出现了“遗漏变量”偏误，没有将粉丝的国家和文化背景差异纳入粉丝行为的解释框架;

　　二是从政策的角度看，尽管“文化外交”已然成为世界各国公认的重要外交形式，但是粉丝圈文化作为青年亚文化的构成主体，似乎还没有被国家层面的主流文化所收编，甚至还存在被污名化的风险，这其实是明显低估了跨国/跨文化粉丝圈对于本土文化对外传播的正功能。

　　基于对当前国内跨文化粉丝研究不足的认识，我们认为未来的相关研究可以从以下五个方面进一步拓展。

　　一是要有意识地将中国粉丝参与的跨国/跨文化粉丝圈作为分析对象，研究国家、民族和文化差异因素对于中国粉丝行为特征的影响效应。

　　二是在实际分析中合理运用比较的视角，探讨粉丝圈内部中国粉丝与外国粉丝之间行为模式的异同点，以及中外学者对同一类粉丝圈所做研究的结论是否有差异，这么做将有助于更深入地理解中国粉丝文化现象的独特性。

　　三是可以引入历史的视角，借助于内容分析、文献元分析等研究方法，考察国内外处于不同时代、不同技术环境下的粉丝文化特征，以史为鉴来加深对于现阶段乃至未来粉丝文化走向的认知。

　　四是要在借鉴西方粉丝研究的话语框架基础上，逐步建立起中国语境下对粉丝文化的本土分析范式，努力扭转中国学者在国际主流粉丝研究中缺位的窘况。

　　五是政府和社会各界应该正视粉丝圈在跨文化传播领域的正功能，进一步挖掘粉丝圈对于提升青年人的民族凝聚力、传播中国特色文化、塑造良好国家形象等方面所具有的独特优势，从而为践行新时代中国文化“走出去”战略提供更多有政策价值的学术成果。

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