西方特殊有趣的文化文化营销典型案例

　　摘要：中国市场化改革以来，我国新闻媒介商业化运作不断加速，新闻业泛娱乐化传播危机逐步显现，传媒阵地逐步演变为注意力资源争夺的战场，中国媒体人的危机感愈发加深……

　　摘要：中国市场化改革以来，我国新闻媒介商业化运作不断加速，新闻业泛娱乐化传播危机逐步显现，传媒阵地逐步演变为注意力资源争夺的战场，中国媒体人的危机感愈发加深。本文从技术逻辑、资本逻辑、心理逻辑三个基本维度出发，对娱乐至死时代中新闻娱乐化背后的衍化逻辑进行分析；力求从公众、媒体、政策三方面对当下新闻业所处困境进行反思，试图为中国新闻业如何治理、如何突围、如何回归等问题找到解决路径。

　　大众传媒进入互联网信息传播时代，受到大众文化娱乐潮流的刺激，娱乐化已逐渐成为了新闻的一种非传统化传播态势发展。新闻生产者为求得利益的最大化将娱乐作为新闻生产的共同选择，娱乐成为了最热畅销品，并成为市场经济下人们兴趣、观点、利益的最大共通点。“奶头乐”一词最早出现于1966年《明镜》杂志记者彼德?马丁与哈拉特?舒曼合著的《全球化陷阱》一书，原译为“靠喂奶生活”。美国顾问、著名地缘战略理论家布热津斯基依据未来全球经济化过程中的“二八现象”[1]西方特殊有趣的文化，提出“奶头乐理论”。“奶头乐新闻”创建了一种媒介奇观，严重干扰了其他文化的再生产，造成了注意力的滥用。娱乐至死为主导逻辑的新闻生产活动，将严肃性内容与奶头乐内容共生于同一文化产品之中供大众消费，新闻也不再是具有严肃性的公品，而成为受众口中不肯丢弃的“奶嘴”，侵蚀受众独立思考能力，带来一种惰性化思维与浅表化认知。

　　伴随着互联网行业的快速崛起、网民数量的持续增加和移动终端设备的迅速普及，自媒体逐渐步入了人们的生活并成为人们自由表达意见、进行讨论交流的平台。2003年美国新闻学会媒体中心发布“We Media研究报告”，认为自媒体是公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、微信、论坛/BBS等网络社区。自媒体新闻在社交平台上的裂变式传播提高了信息的传播速度，对于一些突发性事件能够做到第一时间内将信息传达到受众，降低了传播的时间。但随着自媒体使用率的逐渐提高，自媒体传播乱象严重,存在泛娱乐、负情绪、传谣言等多重乱象。自媒体新闻逐渐朝世俗化态势发展，有损新闻的真实性且污染了风清气正的网络空间，亟待治理与规避。由于其不具备新闻生产的能力，“自媒体新闻”并不是真正的新闻，事件的调查程度远不及事件的发酵与自媒体的评论速度。

　　媒介哲学家麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》（Understanding Media:The Extensions of Man,2003）一书中预言“媒介是人的延伸”；著名媒介学者罗伯特?罗根(Robert K. Logan)在《理解新媒介—延伸麦克卢汉》中再度断言“人延伸了媒介”，并尖锐地指出“新媒介”对新闻生产者的冲击胜过对于消费者的冲击，且更富于戏剧性。2016年被称为VR新闻元年，其最大特征在于让受众在虚拟环境中感受到一种身临其境之感。在新闻业中的运用，其因“沉浸”和“在场”的效果重构了新闻的生成方式和表现形式，但也产生了新的伦理问题。媒介运用技术为受众营造拟态环境的同时，更多的是对于受众视觉、听觉等感官上的立体呈现，实现了第三媒介时代的沉浸式传播文化营销典型案例。沉浸媒介与生俱来的“感性气质”，势必定会加速传统媒体的颓势，对传统新闻的理性与客观性产生威胁，给予传统新闻形态一定程度上的消减。

　　伴随着经济领域市场化大门的打开文化营销典型案例，新闻媒介的发展变革在很大程度上受到了经济领域变革的影响。在消费社会的视域之下，新闻媒体的经济属性不断强化，娱乐成为了新闻媒体制造奇观和吸引消费者的重要工具之一。反之，将新闻作为一种商品进行生产的趋势又进一步加深了新闻的娱乐化生产。法国后现代媒介理论家让?鲍德里亚在《消费社会》一书中认为，“当今社会存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。这种物的丰盛构成了人类自然环境中的一种根本变化，富裕的人们不再像过去一样受到人的包围，而是受到物的包围。”[2]在消费社会的视域之下，社会中的一切物品都可以被消费西方特殊有趣的文化，当然也包括具有意识形态属性的“新闻商品”。

　　鲍德里亚认为今天的享受不再是权利或乐趣的约束机制，而成为了公民的义务约束机制，消费者把自己看作是处于娱乐之前的人，看做是一种享受和满足的事业。[3]从受众的心理机制出发，弗洛伊德将人的心理过程分为潜意识、前意识、意识三个层面，认为潜意识服从于快乐原则，而前意识和意识对现实原创的抵抗同样也服从于快乐原则。[4]受众对于娱乐化新闻的钟爱、消费以及自我生产从某种意义上来说正是顺应受众意识层面快乐原则的表现。同时，“对话式新闻学”主张传者与受者不再是吾牠关系，而是一种吾汝关系，放置于新媒体语境下的新闻生产活动中，受众不再是传统媒体时代中单纯的“旁观者”，而成为了积极主动的“参与者”。

　　“媒介素养”是集信息的“思考”、“质疑”、“拒绝”与“核实”为一体的能力综合体，当从基本的三个维度——“信息接收”、“信息处理”与“信息使用”来进行思考。“信息接收”作为新闻传播过程中受众与信息接触的第一环节，是公众对于互联网信息时代下海量讯息的价值认定和选择能力，更是对大数据信息的科学提取的能力。在“信息处理”阶段，主要指能够根据对于新闻价值的判断，汲取能够产生积极作用的娱乐化内容，对带有虚伪性、麻痹性、低俗性的泛娱乐化新闻内容进行免疫与批判。“信息使用”能力是公众媒介素养的最高表现，也是公共精神培养的关键。媒介变革态势之下传播权力的下放使得受众对娱乐性新闻的使用能力也显得尤为重要。

　　美国传播学者J.Herbert.Altschull将“新闻专业主义”定义为“独立于外界、服务公众、追求真理、探求事实”。马克思认为的“新闻初心”是新闻记者要做人民的耳目喉舌，做社会的捍卫者，做针对当权者的揭露者。[5]当前，新闻专业精神的重构迫在眉睫，应让新闻回归到对事实本真的报道中来，将方向放在对于主流议题的引导上来，而非对于低俗内容的追逐；其次，过量的娱乐性信息会造成青少年群体形成思维惰性，以及看问题仅停留在浅表化的认知层面。防止娱乐性报道对青少年的三观造成异化扭曲，是当前新闻工作应注重的关键。

　　“政府规制理论”认为“政府规制是在以市场机制为基础的经济体制里，政府依照一定的规则对市场经济主体的活动和市场经济关系进行限制和管理的行为。”[ ]要对当下新闻生态进行有效的治理，从内部层面上看，要注重制度能力的提升，对新闻建立反应协调运行机制。对不同类别、范围的新闻进行分层治理、实现对重大新闻与一般新闻事件的分类治理文化营销典型案例、协调运行；要加强对新闻媒介的制度培训工作，提升从业者对于制度的认识，改变大众媒介长期以来的制度意识模糊的状态；从外部层面上看，应随着媒介环境的变化不断完善、修订新闻制度，加强网络综合治理体制的建设；应在完善制度的同时顺应新闻行业的市场运行和媒介融合发展的趋势，逐步建立巩固市场力量的传媒治理制度框架。

　　[1](德)马丁著.张世鹏等译.全球化陷阱:对和福利的进攻[M].北京:中央编译出版社,1998:1.

　　[2](法)让?鲍德里亚著.刘成富,全志钢译.消费社会[M].江苏:学出版社,2014:1.

　　[3](法)让?鲍德里亚著.刘成富,全志钢译.消费社会[M].江苏:学出版社,2014:62.

　　[4](奥)弗洛伊德著.杨韶刚译.弗洛伊德文集(第四卷)[M].吉林:长春出版社,2001:14.

　　编者按：近期，互联网应用适老化改造成为热点。相比尚不熟悉互联网的老人，已经能够熟练掌握互联网应用操作的老年网民同样面临网络谣言、网络、虚假广告等陷阱，他们抵御风险的能力远低于年轻网民。…

　　在现代社会数字化与智能化飞速发展的当下，老年人与互联网之间的“数字鸿沟”已成为必须逾越的课题。2020年底，工信部正式印发《互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》。…

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